ก่อนจะเข้าไปสู่การบริหารจัดการด้านการตลาดสำหรับร้านขายยา ก็ควรทราบถึงคำจำกัดความ หรือนิยามของคำว่า “การตลาด” เสียก่อน
การตลาด (MARKETING) คือกระบวนการการวางแผน และบริหารแนวความคิด การกำหนดราคา การส่งเสริมสนับสนุน และการกระจายความคิด สินค้า บริการ องค์กร และเหตุการณ์ต่างๆ ด้วยการแลกเปลี่ยน ที่จะสร้างความพึงพอใจให้แต่ละบุคคล และบรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ
การดำเนินงานทางการตลาด มีปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดหรือวางแผนงานการตลาดอยู่ 2 ประเภท
ปัจจัยภายในกิจการ เป็นปัจจัยที่สามารถควบคุม กำหนด หรือเปลี่ยนแปลง ให้เหมาะสมตามความคิดเห็นของผู้บริหารในกิจการได้ อาทิเช่น สินค้า ราคา รายการส่งเสริม การขาย เป็นต้น
ปัจจัยภายนอกกิจการ เป็นปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้ แต่จะต้องเกี่ยวข้อง สัมพันธ์ด้วย เมื่อต้องการทำธุรกิจ อาทิเช่น สภาพแวดล้อมต่างๆ ทั้งสังคม เศรษฐกิจ กฎหมาย คู่แข่งขัน ทรัพยากรต่างๆ เป็นต้น
การนำปัจจัยที่สามารถควบคุมได้ มาสร้างส่วนประสมที่เหมาะสม ในการวางกลยุทธ ทางการตลาด เรียกว่า ส่วนประสมการตลาด (MARKETING MIX) ซึ่งประกอบด้วยปัจจัยหลัก 4 อย่าง หรือที่เรียก 4 P
1. ผลิตภัณฑ์ (PRODUCTS)
2. การกำหนดรายการ (PRICE)
3. การจัดจำหน่าย (PLACE)
4. การส่งเสริมการตลาด (PROMOTION)
ทั้ง 4 P มีความเกี่ยวพัน และมีความสำคัญเท่าเทียมกัน แต่ขึ้นอยู่กับผู้บริหาร การตลาดแต่ละคนจะวางกลยุทธ์ โดยเน้นที่ P ตัวใดมากกว่ากัน ทั้งนี้เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ (CUSTOMER NEED)
1. ผลิตภัณฑ์ (PRODUCTS) หมายถึง สินค้า หรือการบริการ ที่สามารถสร้างความ พึงพอใจ และผลประโยชน์ต่อผู้บริโภค จากการซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ ดังนั้นการเลือกสินค้า หรือบริการให้เหมาะกับความต้องการของผู้บริโภค (CONSUMERS NEEDS AND WANTS) จึงมีความสำคัญมาก
สำหรับนโยบายการเลือกผลิตภัณฑ์จำหน่ายในร้านขายยา มีหลักการดังนี้
n สินค้าต้องมีคุณภาพ และปลอดภัย โดยเฉพาะยา อาหารเสริม จะต้องผลิตจากโรงงานที่ได้มาตรฐาน GMP (GOOD MANUFACTURING PRACTICE) เปอร์เซ็นต์ยาต้องครบ มีการบรรจุในภาชนะหีบห่ออย่างดี ไม่เสื่อมคุณภาพ เป็นต้น
n สินค้าในร้านต้องหลากหลาย สามารถสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เกือบทุกประเภท ปัจจุบันสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพที่จำหน่ายในร้านยา มีกว่า 6,000 รายการ สามารถครอบคลุมและให้บริการลูกค้าได้อย่างทั่วถึง
n สินค้าตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งจะแตกต่างกันไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ การคัดเลือกสินค้าที่เหมาะสม จะทำให้สินค้าเปลี่ยนเป็นเงินสดได้รวดเร็ว สินค้าไม่ค้าง เก่าเก็บ หรือหมดอายุ เป็นต้น
ในระยะเริ่มต้นของการเปิดกิจการ โดยเฉพาะธุรกิจค้าปลีก มักจะพบปัญหาในเรื่องการ คัดเลือกสินค้าหรือบริการ ให้เหมาะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภคในท้องถิ่นนั้นๆ จึงต้องอาศัยข้อมูลยอดขายของธุรกิจประเภทเดียวกัน เป็นฐานในการกำหนดประเภทสินค้าตั้งต้น ซึ่งอย่างน้อย จะต้องสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ในท้องถิ่นนั้นๆ ได้ ไม่น้อยกว่า 50-80% เมื่อธุรกิจดำเนินไปสักระยะหนึ่ง ก็จะทำให้สามารถทราบพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อที่จะปรับ หรือคัดเลือกสินค้าให้เหมาะสมได้มากยิ่งขึ้น ทั้งนี้ผู้ประกอบการจะต้องให้ความสำคัญในข้อมูล สินค้าที่ลูกค้าเรียกซื้อ แต่ไม่มีไว้บริการ แต่ก็มิได้หมายความว่า ลูกค้าถามหาสินค้าอะไร จะต้องนำเข้ามาจำหน่ายหมด ควรจะมีหลักเกณฑ์การพิจารณาด้วย
รายการสินค้าในร้านขายยา มีกว่า 6,000 รายการ แต่ในช่วงเริ่มต้น ควรคัดเลือกเฉพาะรายการสินค้าหลักๆ ที่หมุนเวียนเร็ว ซึ่งจะมีประมาณ 2,000 กว่ารายการ เข้ามาจำหน่ายก่อน หลังจากนั้นจึงจะพิจารณาสินค้ารายการอื่นๆ เพิ่มเติมเข้ามาจำหน่ายตามความต้องการ ของลูกค้า หรือใช้วิธีนัดหมายลูกค้า วิธีนี้จะช่วยให้การบริหารสินค้าเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ เงินทุนก็ไม่ต้องจมอยู่กับสต๊อกมากเกินไป ยกเว้นกรณีต้องการเปิดศูนย์ใหญ่ ซึ่งมีพื้นที่จัดเรียง สินค้ามาก และต้องการสินค้าครบ ปริมาณสินค้าตั้งต้นก็จะต้องมีรายการมากกว่า เพื่อให้ เหมาะสมกับภาพลักษณ์ความเป็นศูนย์ยา
บทความ
